Что такое корпоративный блог и кому он нужен
Люди часто просят редакторов сделать блог. Можно сто раз объяснить, почему он не нужен, но просить будут. В этой статье поговорим о целях блога, а после расскажем о его стоимости и альтернативах в решении основных целей.
Главная › Что такое корпоративный блог и кому он нужен
Корпоративный блог — один из инструментов рекламы, направленный на выстраивание бренда. По непонятным причинам его все ещё воспринимают именно как рекламный канал, хотя цели у блога следующие:
- «раскрутить» бренд;
- повысить лояльности к бренду и компании;
- расширить потенциальной клиентской базы.
Список можно дополнить, но в основном блог ведут для трёх вышеозначенных целей. А рекламный эффект даёт только расширение клиентской базы.
Почему блог поначалу даёт мало продаж
Блог для этого просто не предназначен. Давайте сравним с посадочной страницей. На посадочную страницу человек приходит, чтобы купить. Обычно он ищет что-то конкретное, и поисковик даёт по этому запросу определённую рекламу. После того, как человек попадает на страницу, ему дают конкретное предложение, описывают плюсы, могут пообещать скидку. Все действия страницы направлены на то, чтобы человек купил.
Как блог работает со стороны читателей. В блог человек приходит прочитать статью на интересную ему тему. Результат: человек узнал что-то новое, увидел ваш логотип и узнал, что вы рассказываете классные вещи. У него не появляется мысли «Интересно, а что у них можно купить?».
Если человек станет регулярным читателем — в итоге он узнает многое про компанию. Тексты сформируют образ экспертов и создадут доверие. Если пользователю что-то понадобится — он вероятнее придёт к этому бренду и закажет у него.
Продажи пойдут, если статьи выпускают часто, и эти статьи рассказывают о том, что интересно людям. На такие статьи приходят из поиска, их чаще просматривают из соцсетей, люди шерят их и на материал приходят новые читатели. Но чтобы добиться эффекта «снежного кома», нужна определённая масса читателей. И пока эту массу не набирают — блог убыточен.
Как блог используют для «прогрева» клиентов. Существуют «сложные» ниши — компания продают товар или услугу, в которых потребителю ничего непонятно. Он что-то слышал, он знает, что это может быть удобно, но ему страшно.
Для таких случаев создают блоги, где в энном количестве статей прорабатывают страхи и проясняют всё непонятное. Автор считает, что в таких случаях корректнее называть их «базами знаний» — как правило, статьи там пишут не регулярно, а потому что маркетологи сказали: «Просто так это не продашь. Клиента нужно прогреть. Будем прогревать блогом. И поставим в блоге ссылку».
Почему «прогревающий» блог можно не считать блогом в привычном понимании слова. Потому что из общего у них — только форма. Цели и результаты разные.
Блог вроде «Т—Ж» живёт за счёт того, что он регулярно выпускает статьи. Он привлекает новых людей и косвенно рассказывает им о бренде. Цель блога — набрать как можно больше прочтений и дать читателю перейти на другие материалы, которые он может посчитать интересными.
«База знаний» может не обновляться годами, но выполнять свою задачу — объяснять нюансы сложных продуктов. Цель «базы знаний» — привести «тёплого» клиента на посадочную страницу.
Зачем люди просят сделать блог
Эти просьбы — впечатление от успешных примеров. Самый яркий современный пример — «Тинькофф—Журнал». По словам главного редактора «Т—Ж», Максима Ильяхова, примерно 5% уникальных посетителей в итоге становятся клиентами банка.
Такой процент уникальных посетителей может дать в итоге большую прибыль. Предлагаем взять гипотетическую ситуацию крупного блога, где есть 100 000 уникальных посетителей в месяц: 5% от них — 5 000 новых клиентов. Если один клиент приносит тысячу рублей прибыли, выходит 5 000 000 рублей прибыли.
Из-за таких цифр бизнесмены и говорят «хочу блог». Потому что, если раскрутить его до миллиона в месяц и сохранить такой же процент конверсии, можно получить на порядок больше прибыли.
Проблема в том, что создать такой эффект сложно. На успех «Т—Ж» повлияли:
- формат большого блога был в новинку, когда они начали;
- в нём работают сильные авторы и редакторы;
- их условия соответствовали тем, что автор опишет ниже.
В каких условиях блог срабатывает
Чтобы блог сработал, он не обязательно должен быть новинкой. Блогу не нужны лучшие авторы и редакторы — хватит пары сильных профи на отдел, вроде хорошего редактора и неплохого дизайнера.
Но без специальных условий блог умрёт. Технически, он может жить — в него можно вливать деньги, но при этом просмотры будут мизерными. Поэтому для запуска блога очень желательно соблюдение следующий условий.
Компания может потратить на бренд хотя бы 150 тысяч в месяц. Да, «хотя бы». Это — самый минимум, если вы хотите получить хоть какой-то эффект. В следующей статье мы подробно расскажем, откуда такие ценники. Пока что перечислим, на что нужны деньги:
- Дизайн блога.
- Единый визуальный стиль.
- Вёрстка.
- Семантическое ядро сайта.
- Гонорары авторам статей.
- Зарплата главного редактора.
Над блогом будет работать минимум три человека — пара авторов и редактор. Также нужно будет платить дизайнеру за дизайн и стиль.
Целевая аудитория блога пользуется интернетом, чтобы узнать информацию, которую ей даст компания. Если это не так — блог не поможет. Проще уйти в оффлайн — и за брендом, и за покупателями. Проводить презентации, покупать наружную рекламу, идти в газеты, может, писать реальные письма, как рекомендовал Александр Чипижко.
У блога и каждой статьи в блоге должны быть цели, задачи, ориентиры. Ни одно издание не существует просто так. Так или иначе у всех есть цель.
- У «Тинькофф—Журнала» задача статей, цитируем, «чтобы читатель не про...ал деньги».
- У WebPromoExperts и «Текстерры» задача — рассказать читателю об основах и тонкостях маркетинга. Чтобы бизнесменов не надурили, а молодые маркетологи лучше делали свою работу.
- VC рассказывает про технологии и бизнес. А ещё немножко про маркетинг, куда без него в бизнесе.
- Есть ещё развлекательные издания — «Лайфхаке», Medialeaks и «Adme», например.
- Ex-In пишет, чтобы читатель понимал маркетинговую обстановку и смог сформировать каналы продаж.
У любого читаемого издания и блога всегда есть конкретная цель. Своим контентом издание или блог показывает, что оно пишет на определённую тему. Если людям это интересно — они приходят и читают. Если задачи нет, начинается мешанина. А мешанину люди не любят и предпочитают пропускать.
На целевую аудиторию можно выйти через социальные сети и партнёрские статьи на других ресурсах. Это спорный пункт. Технически, читатель может найти блог через выдачу в поисковике. Однако с таким подходом придётся тратить больше денег — понадобится SEO-специалист, который займётся оптимизацией блога для повышения в выдаче.
При этом меньше шанс, что по разным запросам вас найдут одни и те же люди. Блог прогревает людей в первую очередь потому что часто «касается» читателей. Эти «касания» проще устраивать через регулярную рекламу в одних и тех же местах.
Какими инструментами пользоваться вместо блога
Альтернатив много, и конкретный список зависит от целей компании. Всего альтернатив так много, что здесь мы оставили очень краткие описания, и ушли готовить отдельную статью об инструментах.
Нужны продажи. Чтобы повысить продажи, используют сайты и посадочные страницы — лендинги. Если у компании много товаров или услуг, им делают интернет-магазины и многостраничные сайты. Если товаров или услуг всего два-три — для каждого делают отдельный лендинг. С этими сайтами придётся работать после того, как исполнители отдадут их вам — оптимизировать под поиск или запускать рекламу.
Если продажи нужны инфобизнесу, выход — ведение сообщества в соцсетях и применение автоворонок. Этим занимается специалисты из раздел Social Media Marketing — он же SMM.
Нужно расширить клиентскую базу и повысить узнаваемость бренда. Один из вариантов — всё тот же SMM. Сообщество в соцсетях можно использовать и для того, чтобы создать в нём своеобразный блог. В теории, ведение блога в соцсетях можно даже использовать как подготовку для создания самостоятельного блога.
Другой вариант — PR-статьи в журналах с вашей целевой аудиторией. Хорошая статья может принести 50 лидов и инвестора в нишах с шести- и семизначными цифрами сделок.
Нужно повысить лояльность пользователей к бренду. Для этой цели тоже используют SMM. Если компания ведёт сообщество — пользователи могут обратиться к бренду напрямую через комментарии. Грамотно управляя сообществом, можно напоминать о себе и выстраивать приятные ассоциативные связи. Но можно ошибиться, и, напротив, вызвать ярость пользователей.
Если у компании уже есть какая-то база посетителей или подписчиков, можно использовать рассылки — как почтовые, так и внутри «ВКонтакте».
Повысить лояльность можно и через PR-статью. В комменты всегда приходят люди. Если пресечь троллинг и вести нормальный диалог — отвечающего могут запомнить, как «классного адекватного человека». Это тоже часть работы с лояльностью пользователей, потому что бренд формируется из-за действий сотрудников.
Кому нужен блог
Мы нашли два сегмента. Первый — бизнес, вкладывающий несколько миллионов в развивающийся бренд. Второй — бизнес, вкладывающий деньги в «прогревающую» аудиторию «базу знаний».
Пробовать, конечно, не запрещаем. Но сильно не рекомендуем «просто пробовать» - блог стоит денег. Рациональнее использовать эти деньги для реализации конкретного плана — так вы с меньшей вероятностью потратите их на что-то ненужное.
АЛЕКСАНДР ЛАРИОНОВ
Комментарии (0)